如果你有(yǒu)一款很(hěn)棒的产品，且需要创建一个高效的着陆页促进销售的话，以下方法将会非常适用(yòng)。

 

产品着陆页（Landing Page）往往容易犯一个错误：太强调功能(néng)展示（产品是什么），而忽视了产品好处（能(néng)為(wèi)用(yòng)户解决什么问题）。那些着重强调产品好处的着陆页往往又(yòu)过度了，有(yǒu)太多(duō)的「营销泡沫」，使得用(yòng)户一边离开，一边想“这产品到底是干什么的？” 一个精良的着陆页需要突出产品的好处，同时带上产品的关键功能(néng)。他(tā)需要表达精炼，能(néng)让目标受众产生共鸣。
 

 

那么，该如何开始呢(ne)？

 

在过去的三个月中，我们在不断尝试改进我们的着陆页。在这改进的过程中，我们學(xué)习到了非常多(duō)，关于「如何做好表达精练，并使用(yòng)户共鸣」的事情，我们将逐步分(fēn)享我们方法，希望对大家有(yǒu)帮助。

 

01

 

需求挖掘 : 专注于产品待完成工作

 

我们一直相信，一些产品比其所服務(wù)的客户更懂得：如何优化他(tā)们的工作。客户有(yǒu)各式各样的，来自各个垂直行业，其唯一的共同点是：他(tā)们需要完成他(tā)们的工作。

 

 

 

在写下产品文(wén)案之前，你应该做的第一件事情是，了解人们使用(yòng)你的产品是為(wèi)了完成的什么样的工作。知道是什么样的原因导致产品需要的出现，以及人们在完成自己工作的时候在寻找的是什么。

 

我们是如何识别 DaoVoice 帮助人们完成待完成工作的？

基于上述思路，我们邀请了我们的客户（那些活跃的，不活跃的，不再使用(yòng)和刚开始使用(yòng)）进行了一次大规模的回访。在整理(lǐ)和思考我们和那些客户间的对话的时候。最终总结出了，DaoVoice 可(kě)帮助用(yòng)户完成四种不同的工作（场景）。

 

 

 

 

02

 

传递价值：收集背景信息

 

在為(wèi)每一个场景编写文(wén)案之前，我们需要有(yǒu)一份对于这个场景的描述介绍。

 

 

03

 

首屏：激发用(yòng)户好奇，寻找用(yòng)户痛点

 

8 秒(miǎo)钟，这是你抓住一个访客注意力的全部时间。

如何让其感兴趣，进而产生进一步了解你的冲动是非常重要的。

 

我们可(kě)以称它為(wèi)转化三步走，它主要有(yǒu)三部分(fēn)构成：

• 首先，引发好奇心。我们需要找到契合访客内心的定位，并配上具有(yǒu)煽动性的文(wén)案。这样能(néng)加深访客的第一印象。

• 其次，引发共鸣，增加信任。我们需要附上客户成功案例，让访客从别人的经历中寻找共鸣，增加访客信任度。

• 接收，收集销售線(xiàn)索。我们需要让访客尽可(kě)能(néng)的留下销售線(xiàn)索，通过提供在線(xiàn)演示服務(wù)，在線(xiàn)课程，干货资料等促进用(yòng)户留下资料。

 

人们在接受一个新(xīn)事物(wù)的时候不是一蹴而就的，我们需要获得尽可(kě)能(néng)多(duō)的背景信息，才能(néng)进行更有(yǒu)针对性的销售转化。

 

 

04

 

固定导航：让查找关键信息变得更容易

 

你可(kě)能(néng)听过传说“長(cháng)页面，顾客不买账”以及不需要拖动的短页面更好。如果你的内容不吸引人，那些传言可(kě)能(néng)是对的。但是，如果你的内容足够吸引人，那么访客还是会下拉页面。一旦访客下拉页面，一些关键信息就容易被忽略。

 

解决方法是可(kě)以在着陆页上安放一个「浮动导航」，一旦访客下拉过页面主要部分(fēn)，会看到一个附着在浏览器窗口顶部的导航条。固顶导航提供跳至页面关键部分(fēn)的链接。比如：总览、功能(néng)、定价 、 还有(yǒu)一个一直都在的召唤访客的注册按钮。

 

05

 

功能(néng)总览：解释各项功能(néng)如何帮助用(yòng)户完成工作

 

人们不需要你的产品提供的每一项功能(néng)，但他(tā)需要知道，在他(tā)想要使用(yòng)你的产品完成的工作中，哪些功能(néng)是最重要的。牢记这一点，我们可(kě)以将着陆页的功能(néng)板块分(fēn)成两个部分(fēn)：「核心功能(néng)」和「重要功能(néng)」。

 

「核心功能(néng)」是必须有(yǒu)的，这是你的产品核心。而且在某些情况下，我们需要从竞争者中脱颖而出。我们需要清晰地阐明这些核心功能(néng)，并让它们在页面上更加突出。

 

接着是「重要功能(néng)」，这些功能(néng)并非是完成该项工作所必需的关键功能(néng)，但它是和其他(tā)产品竞争的重要筹码。可(kě)以将该部分(fēn)设计成一个类似于网格清单，浏览起来很(hěn)方便。

 

 

 

06

 

展示你的关键客户以建立信任

 

与访客建立信任这点非常重要，在你的产品还处于新(xīn)产品阶段时尤其如此。展示你一部分(fēn)最重要的客户是一条快捷之道，所以可(kě)以在每个着陆页上以多(duō)种方式突出关键客户。

 

比如，在设计 DaoVoice 的着陆页时，在产品主要部分(fēn)的正下方，我们清楚地展示出客户的 Logo，这种方式既醒目又(yòu)可(kě)能(néng)与你的目标客户产生共鸣。

 

 

 

徽标向访客表达真的有(yǒu)公司在使用(yòng)你的产品，但最终还是要展示人与人之间的关系。一般而言，一张客户照片会比 Logo 更加吸引人。所以可(kě)能(néng)的话，在每个书页上放置一位关键客户的真人照片，一段介绍，突出他(tā)们使用(yòng)你的产品时能(néng)得到的好处。

 

07

 

告诉用(yòng)户产品的价格

 

 

 

 

“我买得起这个吗？” 这是一个人人都想了解关键问题

你应该让他(tā)们很(hěn)容易地找出答(dá)案

 

在产品着陆页上，除了能(néng)够提供的免费软件包之外，都应该有(yǒu)一个产品定价部分(fēn)，在这里访客可(kě)以快速了解使用(yòng)你的产品需要的大致花(huā)费。

 

08

 

让注册变得更简单

 

这一点非常容易理(lǐ)解。如果注册步骤繁琐，用(yòng)户怎么会愿意试用(yòng)你的产品？

除了清晰见到的注册步骤，在整个页面中加入多(duō)个注册按钮也会起到作用(yòng)。例如在主屏部分(fēn)正下方，放置一个醒目的按钮来吸引以下用(yòng)户，很(hěn)可(kě)能(néng)会有(yǒu)立即被打动的客户，或者被其他(tā)人介绍而来的客户，又(yòu)或者是准备購(gòu)买的老客户。

页面底部附近以及下拉页面时伴随出现的“固顶导航”中都可(kě)以放置注册按钮。

 

09

 

测量，测试，迭代

 

什么是高转化率？这个问题没有(yǒu)直接答(dá)案。

根据着陆页，行业以及产品的类型，转化率的评论标准会有(yǒu)所不同。例如，一个免费截屏工具的着陆页的转化率十有(yǒu)八九比一个邮件营销的付费解决方案来得多(duō)。

 

转化率高低没有(yǒu)硬性规定，但肯定的是：转化率总会有(yǒu)上升空间。有(yǒu)不少很(hěn)棒的工具，包括 Google Analytics，Optimizely 等，他(tā)们可(kě)以帮助你了解什么样的优化是有(yǒu)效的，什么是毫无用(yòng)处的，同时让你有(yǒu)更多(duō)新(xīn)奇的體(tǐ)会。

 

 

➤ 持续學(xué)习 

 

创建一个着陆页并不容易，完成一个高转化率的着陆页更具挑战。如果可(kě)以持续迭代，从用(yòng)户反馈中不断改进，最终会得到满意的结果。

 

也许你现在还只是刚刚起步：不管是通过 Google Analytics 分(fēn)析的直接反馈，还是通过 Optimizely 令人信服的实验，亦或是通过 DaoVoice 用(yòng)户沟通平台，来获得用(yòng)户行為(wèi)和用(yòng)户的直接反馈，提高产品质量的良好基础。

 

期待你的产品着陆页可(kě)以在最近的几个月内能(néng)有(yǒu)新(xīn)面貌。