对于竞价新(xīn)手，首先遇到的一个比较痛苦的问题，就是如何搭建账户，这个问题建议可(kě)以从两个方面来看：账户的整體(tǐ)设计、账户的具體(tǐ)搭建。今天我们主要先谈账户设计（结构设计、核心卖点、投放策略），具體(tǐ)以我现在所从事的网络营销培训项目為(wèi)例。

主要就是考虑潜在用(yòng)户可(kě)能(néng)搜索哪些关键词，将拓词的方向尽可(kě)能(néng)想清楚，一般情况竞价里词可(kě)以分(fēn)為(wèi)4大类：品牌词、产品词、通用(yòng)词、竞品词（以前喜欢再加个人群词，现在由于广告位的减少，人群词一般不考虑投放，因為(wèi)抢不过别人，对我们是人群词，对其他(tā)企业可(kě)能(néng)是具體(tǐ)的产品词，根本竞争不过；另外有(yǒu)些账户里也会做一些个性化的计划，例如：活动计划、节日计划、重点词计划、流量词计划等，这些词总體(tǐ)都属于前面提到的类别）。网络营销培训项目，一般可(kě)以按课程模块进行细分(fēn)，所以词的大类就出来了，结构基本就确定了。

A1-品牌计划

B1-网络营销培训、B2-SEO培训、B3-SEM培训、B4-新(xīn)媒體(tǐ)培训、B5-電(diàn)商(shāng)培训

C1-网络营销通用(yòng)、C2-SEO通用(yòng)、C3-SEM通用(yòng)、C4-新(xīn)媒體(tǐ)通用(yòng)、C5-電(diàn)商(shāng)通用(yòng)

D1-竞品计划

主要就是考虑潜在受众凭什么会选择你。卖点的提炼，一般这么几个办法：官网浏览、网络查询、同事交流，其中同事交流最重要，尤其是跟客服或销售的同事交流，很(hěn)多(duō)时候你不得不承认，你可(kě)能(néng)没有(yǒu)客服或销售对客户了解的深刻，所以多(duō)跟同事交流，其实相当于把难度极大的调研工作快速搞定了。网络营销培训项目的核心卖点很(hěn)简单，主要就两个：企业品牌实力、學(xué)员就业保障。确定了核心卖点，文(wén)案基本就定下来了，后续撰写及制作创意就相对轻松了。

品牌实力：上市公司、15年历史、50万學(xué)员、BAT指定合作企业等

就业保障：高薪就业、总监讲师、项目实战、TMOOC系统等

网络营销培训：XX{网络营销培训},美國(guó)上市公司,高薪就业有(yǒu)保障!

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确定了核心卖点，创意撰写基本就是文(wén)字组合，针对不同的词适当调整下语句，风格方面可(kě)以进行对比投放。

主要就是如何投放竞价，可(kě)以从预算分(fēn)配、投放地域、时段、设备端、排名、匹配等考虑，基本就是各个层级的细节设置。

预算：品牌词充分(fēn)保障，产品词预算最多(duō)，其次通用(yòng)词，竞品词预算最少；

地域：业務(wù)區(qū)域，如果预算有(yǒu)限，优先重点區(qū)域试点；

时段：总體(tǐ)按淡旺季分(fēn)配，品牌及竞品全天候投放，产品及通用(yòng)按客服排班时间投放；

设备：职业教育行业，虽然移动流量很(hěn)多(duō)都已超过PC端，但PC端总體(tǐ)转化更理(lǐ)想，所以优先保障PC端，合理(lǐ)控制YD端预算，按效果再进行调整；

排名：品牌第1，产品前3，通用(yòng)3名左右，竞品展现即可(kě)，也可(kě)以不做；

匹配：总體(tǐ)都选精确或短语-精确，其他(tā)匹配越来越乱，一般不去太多(duō)考虑。

结构设计、核心卖点、投放策略，三个方面如果都考虑清楚了，账户设计的问题就基本搞定，剩下就是具體(tǐ)账户搭建执行（拓词、分(fēn)词、导入客户端、账户调整、普通创意、其他(tā)样式、追踪标记、层级设置、检查），下一篇文(wén)章我们再探讨执行这块。